En Latinoamérica, distribuir alimentos perecederos es una carrera contra el tiempo.
Un camión de pollo, un lote de leche, una caja de fresas o una bandeja de pan fresco no admiten un “mañana lo resolvemos”. Cada hora de demora puede traducirse en producto perdido, costos operativos adicionales y un cliente que empieza a considerar otras opciones.
Sin embargo, muchas empresas de distribución y comercialización de alimentos de la región todavía atienden a tiendas de barrio, restaurantes, supermercados, mayoristas y consumidores finales con herramientas fragmentadas: llamadas telefónicas, mensajes dispersos, hojas de cálculo, cuadernos y preventistas sobrecargados.
El costo de esta brecha es considerable. Según PwC, el 52 % de los consumidores deja de comprarle a una marca después de una sola mala experiencia.
En un negocio donde la frescura forma parte de la promesa de valor, la experiencia de atención no es un servicio complementario: es parte del producto.
Estos son los diez principales retos de Customer Experience que enfrenta el sector y que afectan por igual a empresas de proteína animal, frutas y verduras, lácteos, panadería, congelados, pescados, mariscos y alimentos frescos preparados.
1. Reclamos por falta de frescura o producto dañado
Es uno de los problemas estructurales de la industria.
La FAO estima que en América Latina y el Caribe se pierden alrededor de 220 millones de toneladas de alimentos al año, equivalentes al 11,6 % de lo producido y a aproximadamente USD 150.000 millones.
Además, no se trata únicamente de carnes o productos congelados. Un estudio del BID y GS1 Argentina encontró que, en supermercados, la merma sobre ventas puede ser mayor en categorías como panadería, con un 6,4 %, y verduras frescas, con un 5,9 %.
Leche cortada, fruta golpeada, pan con hongos, pescado en mal estado o empaques rotos son reclamos que requieren una respuesta inmediata.
Para resolverlos correctamente, la empresa necesita recopilar evidencia, identificar el lote, determinar responsabilidades y aprobar una reposición o compensación. Cuando este proceso depende de llamadas, chats aislados y aprobaciones manuales, la experiencia del cliente se deteriora rápidamente.
2. Control de la cadena de frío y cumplimiento de la ventana de entrega
Cada categoría de alimentos exige condiciones específicas de temperatura, manipulación y tiempo.
El International Institute of Refrigeration estima que más del 17 % de los productos perecederos en países en desarrollo se pierde por falta de refrigeración adecuada.
Una desviación de ruta, una falla del vehículo o una demora en la recepción puede comprometer un cargamento completo de helados, lácteos, carnes o pescado.
El problema no termina en la logística. Cuando ocurre una incidencia, el cliente necesita saber qué pasó, dónde está el pedido, si el producto sigue siendo seguro y cuándo recibirá una solución.
Sin una comunicación proactiva, una falla operativa se convierte también en una crisis de confianza.
3. Complejidad de la última milla
De acuerdo con el Capgemini Research Institute, la última milla puede representar cerca del 41 % del costo logístico total.
En la distribución de perecederos, el impacto es aún mayor. Una dirección incorrecta, un local cerrado, una demora en la descarga o un cliente que no puede recibir el pedido pueden hacer que una entrega deje de ser viable.
A diferencia de otros productos, un alimento fresco no siempre puede regresar a la bodega y enviarse al día siguiente. El tiempo reduce su vida útil y, en algunos casos, impide su comercialización.
Por eso, la última milla necesita coordinación en tiempo real entre conductores, centros de distribución, equipos de atención, preventistas y clientes.
4. Gestión de pedidos B2B recurrentes
Una parte importante del negocio depende de pedidos semanales o incluso diarios realizados por restaurantes, hoteles, tiendas, supermercados y otros clientes profesionales.
McKinsey, en su estudio B2B Pulse 2024, encontró que el 67 % de los compradores B2B ya prefiere utilizar canales digitales de autogestión, frente al 20 % registrado en 2017.
A pesar de esta tendencia, muchas distribuidoras continúan tomando pedidos por teléfono, notas de voz o mensajes enviados directamente al preventista.
Este modelo funciona mientras el volumen es bajo. Cuando la operación crece, comienzan los errores: referencias equivocadas, cantidades mal registradas, pedidos duplicados, solicitudes fuera de horario y pérdida de información.
Digitalizar la toma de pedidos permite reducir errores y liberar al equipo comercial para que se concentre en desarrollar cuentas, recuperar clientes y aumentar el ticket promedio.
5. Quiebres de stock y gestión de sustituciones
Cuando un producto perecedero se agota, la empresa dispone de pocos minutos para ofrecer una alternativa.
Si no hay respuesta, el cliente compra en otro lugar.
El problema es especialmente relevante en el canal tradicional, que, según NielsenIQ, representa cerca del 37 % de las ventas de productos de consumo masivo en la región.
Muchas marcas y distribuidoras operan con visibilidad limitada sobre la demanda real de miles de puntos de venta. Esto dificulta anticipar quiebres de stock y ofrecer sustituciones adecuadas.
Una experiencia eficiente debería permitir informar la falta de disponibilidad, recomendar un producto equivalente, comunicar la diferencia de precio y confirmar el cambio sin reiniciar todo el pedido.
6. Devoluciones y emisión de notas crédito
En el negocio de perecederos, una devolución rara vez vuelve al inventario disponible.
Por eso, cada caso debe resolverse con rapidez y documentación suficiente: fotografías, lote, fecha de vencimiento, cantidad afectada, motivo del reclamo y responsable de la entrega.
Cuando la nota crédito tarda varios días o el cliente debe comunicarse repetidamente para conocer su estado, el problema deja de ser únicamente operativo. También afecta la relación comercial y puede retrasar la cobranza de toda la factura.
Una gestión estructurada de devoluciones permite reducir disputas, acelerar aprobaciones y mantener un historial claro por cliente.
7. Cobranza en el canal tradicional
El crédito informal, el “fiado” y la dispersión de miles de puntos de venta convierten la cobranza en una actividad intensiva en seguimiento.
Según Kantar, el 85 % de los hogares latinoamericanos compra en tiendas de barrio al menos una vez por semana. Para atender este mercado, las distribuidoras dependen de preventistas y cobradores que recorren grandes zonas y gestionan múltiples conversaciones simultáneamente.
El desafío aparece cuando la información del equipo en calle no está conectada con facturación, cartera y servicio al cliente.
El cliente puede recibir una llamada de cobro por una factura que ya pagó, reclamar una nota crédito que todavía no fue aplicada o solicitar una copia de un documento que el preventista no tiene disponible.
Centralizar la conversación y el estado de cuenta ayuda a reducir fricciones y mejorar la recuperación de cartera.
8. Trazabilidad, inocuidad y gestión de recalls
Las empresas de alimentos operan bajo marcos regulatorios diferentes en cada país: COFEPRIS y SENASICA en México, ANVISA en Brasil, SENASA en Argentina, SAG y Minsal en Chile, SENASA e INDECOPI en Perú e INVIMA en Colombia, entre otras entidades.
Cuando se identifica un posible riesgo de contaminación, etiquetado incorrecto o afectación de un lote, la empresa necesita localizar rápidamente a los clientes involucrados.
Un recall puede generar, en cuestión de horas, cientos o miles de llamadas, mensajes y solicitudes de información.
La organización debe comunicar qué producto está afectado, qué lotes deben retirarse, qué debe hacer el cliente y cómo se realizará la reposición o compensación.
Sin segmentación, trazabilidad y capacidad de atención, una alerta sanitaria puede convertirse en una crisis reputacional.
9. Picos de demanda y estacionalidad
Navidad, Buen Fin, Fiestas Patrias, vacaciones, temporadas turísticas y eventos deportivos como el Mundial 2026 concentran la demanda en ventanas muy cortas.
Deloitte señala que diciembre continúa siendo uno de los principales picos de consumo en mercados como México, Colombia, Argentina, Perú y Costa Rica. En Chile, cadenas como Unimarc registran sus mayores ventas anuales durante la víspera de Navidad.
Cuando aumenta el volumen de pedidos, también aumentan las consultas por disponibilidad, cambios, entregas, facturas y reclamos.
Contratar personal temporal puede aliviar parte de la presión, pero no resuelve el problema de fondo si los canales siguen fragmentados y los procesos dependen de tareas manuales.
La operación necesita capacidad para escalar durante los picos sin reducir la calidad de la atención.
10. Volatilidad de precios
Los precios de los alimentos frescos pueden cambiar diariamente por factores climáticos, estacionales, logísticos y cambiarios.
En 2024, la FAO reportó que el costo de una dieta saludable en América Latina y el Caribe alcanzaba USD 5,16 PPA por persona al día, uno de los niveles más altos del mundo.
En mercados con alta volatilidad, la diferencia entre el precio informado y el precio facturado puede generar reclamos, cancelaciones y pérdida de confianza.
El cliente del canal tradicional necesita conocer el precio vigente antes de confirmar el pedido. También necesita recibir información clara cuando existe una variación relevante.
Comunicar los cambios de forma proactiva evita sorpresas y facilita la toma de decisiones.
¿Cómo enfrentar estos retos?
La solución no consiste únicamente en contratar más personas para ejecutar los mismos procesos manuales.
Las empresas de distribución de perecederos necesitan combinar tres capacidades:
Agentes humanos, responsables de los casos que requieren criterio, negociación y empatía.
Agentes de inteligencia artificial, capaces de atender consultas las 24 horas, clasificar solicitudes, recopilar información, tomar pedidos recurrentes y absorber picos de demanda.
Una plataforma omnicanal, que unifique WhatsApp, teléfono, correo electrónico y redes sociales en un solo historial por cliente.
Esta integración puede incluir gestión de tickets, marcadores telefónicos, mensajería masiva, IVR, chatbots, automatizaciones e integraciones con los sistemas de pedidos, logística, inventario y facturación.
Así, por ejemplo:
- Un reclamo por falta de frescura puede ingresar por WhatsApp. El sistema solicita automáticamente la fotografía, el número de lote y la factura antes de transferir el caso a un agente.
- Un cliente puede consultar el estado de su pedido sin llamar al preventista.
- Una alerta de recall puede enviarse únicamente a los clientes, productos y zonas afectados.
- Un cambio de precio puede comunicarse antes de que el tendero realice su siguiente pedido.
- Una solicitud de nota crédito puede quedar registrada y visible para atención, cartera y facturación.
- Un restaurante puede repetir su pedido habitual en pocos pasos, incluso fuera del horario comercial.
El resultado no es solamente una atención más rápida. También es una operación con mayor trazabilidad, menos errores, mejor capacidad de respuesta y más información para tomar decisiones.
La experiencia también debe mantenerse fresca
La frescura comienza en el campo, continúa en el almacenamiento y depende de una logística bien coordinada.
Pero se gana o se pierde definitivamente en cada conversación con el cliente.
Cuando una empresa responde tarde, obliga al cliente a repetir su historia o no puede explicar qué ocurrió con un pedido, la percepción de calidad disminuye, aunque el producto haya salido de la planta en buenas condiciones.
En un sector donde el producto no puede esperar, la atención al cliente tampoco debería hacerlo.
